Việc lần đầu tiên bị sụt giảm doanh số trong kỷ nguyên iPhone đã khiến Apple đứng trước những thách thức lớn thực sự. Không chỉ người dùng, các nhà đầu tư cũng đang mất dần niềm tin và khiến cổ phiếu của hãng bị lao dốc khoảng 8%, gây thiệt hại lên tới 46 tỷ USD. Để sự việc không tệ hơn, CEO của Apple hôm qua đã dùng những lời có cánh để tung hô mẫu iPhone 7 sắp tới của họ.
 
Tim Cook trả lời trên đài CNBC khi được hỏi về iPhone 7 sẽ ra mắt trong năm nay: "Chúng tôi sẽ ra mắt iPhone mới khiến bạn và những người khác dù đang sở hữu iPhone vẫn sẽ muốn nâng cấp. Chúng tôi sẽ mang đến cho bạn những điều mà bạn không thể sống mà thiếu nó. Khi cầm trên tay iPhone mới, bạn sẽ nhìn lại và tự hỏi làm sao mà bạn có thể sống mà không có điều này?"

Tim Cook: ‘Làm sao có thể sống mà thiếu iPhone 7
Apple rất cần một sản phẩm đột phá vào thời điểm này. 
 
Tuy nhiên, lời hứa từ người đứng đầu Apple cũng đem đến nhiều hoài nghi khi hãng vừa liên tiếp có những sản phẩm gây thất vọng là iPhone 6s và iPhone SE. Trong khi đó, smartphone cũng được cho là đang tiến dần đến ngưỡng tới hạn và rất khó để tạo ra một sản phẩm hoàn toàn khác biệt thời điểm này. 
 
Nhiều tin đồn về iPhone 7 xuất hiện thời gian gần đây trong đó đáng chú ý nhất là hệ thống camera kép. Apple cũng đã được cấp bằng sáng chế về hệ thống gấp ống kính, giải bài toán zoom quang trên camera của điện thoại. Cũng có một số thông tin cho rằng máy sẽ có sạc không dây, vỏ máy hoàn toàn bằng kính như iPhone 4.

Bản mô phỏng iPhone 7 được cho là nhiều khả năng thành hiện thực nhất 

Khoảng hai năm trở lại đây, Apple dần rơi vào trạng thái "bí ý tưởng" khi các sản phẩm mới chưa tạo được dấu ấn trong khi các sản phẩm cũ dần đi theo lối mòn. Ngoại trừ iPhone, iPad cũng sụt giảm doanh số mạnh dù vẫn giữ ngôi vị tablet phổ biến nhất thế giới. Dòng iPad Pro mới ra mắt năm ngoái cũng không có những cải tiến thật sự đáng kể để người dùng có thể dễ dàng đưa ra quyết định móc hầu bao.